元旦将在几天内到来。我的朋友Wang 对我说：剑客，您应该在2024年做广告行业的清单吗？

是的，2024即将结束。我们应该如何在广告行业总结一下？

不久前，发表了“今年，明年”，这是我每年必须阅读的一份报告。它提到，世界广告市场将在2024年增长9.5％，首次超过1万亿美元。这是为了创造历史，预计明年将继续上升。真是个好消息。

作为第二大广告市场，中国的广告行业也在不断改善。 11月底，国家法规政府对全国857个领先的广告企业和机构进行了统计调查。数据表明，在今年的前三个季度，上述单元的广告业务收入为1128.7亿元人民币，同比增长6.1％。

简而言之，广告行业仍然是一片炎热的土地，也是一个繁荣的景象。

Wang 在微信上告诉我。

我为什么认为广告行业荒废了？

一位前任老板XX正在为长期视频平台进行沟通，去年关闭了公司，劳动力成本很高，并且对进步的额外依赖。解决得分并不成本效益。

我还问自己几家通讯公司的老板。每个人通常都认为业务是今年最困难的，甚至想退出。

从市场数据来看，广告市场确实非常热，但是周围的从业者感到非常冷。为什么这是？

我继续理解，发现广告市场很热，事实证明，剃须的选秀权很热。

实际情况是该行业分为两个地方，行业结构正在加速差异化：一方面，这是一家广告公司，可以加速内部流通，但最终并没有赚钱。另一方面，这是一个数字广告平台，其业务正在蓬勃发展。据说，主要制造商的广告系的半年表现非常好，而且确实赚了很多钱。

让我们在下面谈论它：

1。冰和火

让我们首先看一下广告公司，只能将其描述为痛苦。

随着年底的临近，发生了几起广告公司的事件。最典型的例子是几天前它爆发了。 DIE起诉Daoyi ，并偿还了5355万元人民币的债务。

中国最大的广告公司Blue 并不容易居住，并且应收账款继续增加。根据财务报告数据，2022年应收账款为73亿，在23年内高达103.7亿，增长了42.2％。到今年，仅在前三个季度，该公司的应收账款达到了104亿元人民币，并将整整23年的年度绑架。

A党没有钱，但是要求已更高。一个朋友告诉我，

电子商务制造商新年节的项目比较在预算中少于200万元，而在过去的几年中，今年年底没有竞标公司。但是，今年我们可以找到几家广告公司来比较手稿，包括4A。此外，在执行方面，业务模块完全分开：创意供应商制作海报，视频和其他材料；传播供应商撰写新闻稿，查找专家和媒体；活动公司进行离线建设，并且不再找到全盘代理公司。

不赚钱是今年广告公司的主要基调。我浏览了今年上半年上市的几家上市广告公司的财务报告。中国十大广告公司中的大多数徘徊在0-1％之间，这可以说是一个可怕的景象。

但是，有例外。 Focus Media的净利润率为41.79％，但严格来说，它不是广告公司，而是媒体公司。新华社的净利润率也为6.97％。除了互联网营销外，其业务的另一部分是零售业务，这不是代表性的。

与广告公司的下降相比，广告平台在这里具有独特的风景。

根据创始人证券的预测，百度在2024年的广告业务的总体净利润幅度约为32％。

微博广告业务贡献了约85％的收入。在今年的第三季度财务报告中，其广告和营销收入为3.986亿美元，该公司的净利润为1.306亿美元。总而言之，广告业务的净利润也应高于30％。

尚未明确披露其广告业务的净利润率，但根据2024年第三季度财务报告，的总净利润率为29.7％，其广告收入为658.54亿美元，占总收入的很大比例为88.268亿美元。可以看出，广告业务对整体净利润幅度有重要贡献。

很久以前，广告行业的主体是广告公司，广告行业的繁荣是指广告公司的繁荣。

现实情况是，广告平台公司具有数据优势，技术优势，人才优势和资本优势，并在整个广告行业中占据主导地位。实际上，大多数广告费用都是通过广告平台赚取的。

“那些拥有丝绸和丝绸的人不是蚕。”

这是我对当前广告行业的清单。这是血腥的真理，现实和残酷。

2。创造力的兴起

我无意访问广告行业。 “广告公司已经死了，4A死了”的陈词滥调已被大喊十多年了，说更多是毫无用处的。

我只是想回顾一下广告公司是如何遇到这种情况的？也许通过追踪根本原因，您可以找到问题。

1841年，美国帕尔默（ ）在费城开设了第一家历史上的广告公司，其主要业务是代表报纸页面。有人还说，全球第一家广告公司是JWT JWT，成立于1864年，但其主要业务是在宗教出版物中出售广告页面。

可以看出，当代广告公司的商业模式是媒体经纪人：通过购买布局并出售它以有所作为。

1917年，建立了美国广告公司协会。这是我们今天熟悉的4A。该组织的重要贡献是建立有关客户媒体费用的协议。如果广告公司想加入该协会，那么一个条件是广告公司将向客户收取15％-17.65％的媒体费。

在1960年代之前，广告公司的利润由媒体资源主导。直到1960年代，广告历史上的“创意革命”才引入。

的创始人Ogway是BBDO的创始人，也是Leo的创始人，是创意革命的三个主要横幅席，将广告商的专业化推向了顶峰。当时，奥格威（Ogway）倡导的科学创造性主张以及伯恩巴克（）追求的艺术创造性主张使美国广告社区显然分开了。

关于创意革命的重要性有很多陈述，但我认为它在广告圈中确立了创造力的核心地位。正是在那个时期，欧美广告界逐渐形成了“专注于创造力和忽视媒体”的传统。

从那以后，该行业已经进入了疯狂的时代，创造力取代了媒体，并已成为广告公司的核心竞争力。该行业还具有ADMAN（广告人）的概念，人们在广告公司中具有最大的竞争力。受到广告客户而不担任总统的启发，广告客户已成为与律师和医生相同的高级职业。

3。资本干预

无论哪个行业，只要资本介入，它都会开始改变其风味。

以人为导向的创意时期并没有持续很长时间，并且创建了行业的变化点。

第一个转折点发生在1986年广告分组过程开始时，资本开始干预广告公司。

当时，建立了WPP集团。每个人都熟悉以下情节，即广告集团的购买和购买。通过一系列合并和收购，它迅速扩大了规模，为世界上六个主要的广告集团（包括WPP，，，，，，和Havas）奠定了基础。

分组只是一种外观，其背后的广告行业的变化产生了一个新物种：媒体采购公司。这种形式出生于1966年。资本干预后，媒体采购公司仅在1980年代和1990年代实现了大规模的独立发展。例如，Power Media， Media和 Media是一个接一个地建立的，他们分配了该品牌的大部分广告预算。

媒体采购公司出现后，它引发了广告行业的小规模讨论。它在创意代理商和媒体之间。有些人不认为媒体采购公司是广告代理商。但是很快声音被淹死了。

在这一点上，广告公司已经分为两种业务形式，即创意代理机构和媒体代理商，而后者对大型首都（例如广告集团）变得越来越重要。

我从三个角度分析了它：媒体，代理和品牌：

1。从媒体方面，媒体广告领域的供应开始增加：电视媒体的兴起之后，诸如平面，电视和户外活动等媒体之间的竞争变得越来越猛烈，并且媒体的原始简单广告和营销方法越来越无法适应市场开发的需求。这使得媒体需要积极寻求各种形式的媒体代理商，以协助广告时间的销售以及自己媒体形象的集成和促进。

2。从代理方面，广告公司可以扩大自己的收入：创意代理商很大程度上依赖人，并且很难标准化，而媒体资源和购买，过程可以进行标准化，可以大规模复制产品，并且可以有效地量化数据。这些都是最喜欢的资本形式。由于公司媒体交付的成本通常占公司广告费用的90％以上，因此这是很大的。媒体采购公司可以专注于进行大量购买，增强公司与媒体之间的议价能力。即使折现点有很小的变化，它们也可以产生可观的收入。

3。从品牌方面，媒体采购公司仍然具有财务价值：一般来说，品牌公司的现金流非常稀缺，媒体采购公司可以通过依靠广告集团资本的支持来提高客户的广告成本。从这个意义上讲，媒体采购公司成为品牌广告银行，这更像是金融业。由于此功能，媒体采购公司将在一个市场上迅速收集大量客户，并迅速构成市场垄断。并使用这种垄断，即使从银行借出了广告费用的进步，也通过与媒体进行谈判获得的回报远高于银行的利益。

在资本干预之后，它不仅加强了媒体机构，而且对创意代理产生了巨大影响。在最早的时候，欧洲和美国的广告代理机构通常要求一个机构为某个行业的公司服务，而竞争对手无法为其服务。这实际上限制了广告公司的规模。

2020年，蒂安兴（），被称为中国最大的独立创意机构，被Insai Group以2.35亿元人民币收购。蒂安兴的创始人杨Xinye曾经说过：

“经过大量资本进入后，广告公司只能在想实现10％-20％的增长的情况下继续细分市场和工业连锁店。没有互联网的时代实际上是真正综合营销的时代，但是在财务指标下，他们只能在同一时间找到四个或五个子品牌，这可以同时产生很高的利润。”每个公司都能获得很高的利润，并且可以赚钱。”

这解释了一种现象：为什么在WPP和Blue Label等广告集团下有这么多公司和品牌名称。

但是，此多标签操作模型的缺点也很明显。创造力的效率降低了，广告商的品牌管理变得更加分散，许多广告客户对团体服务不满意。

全球最大的广告商＆曾经在美国广告商会议上抱怨：

广告集团，高租金和间接费用的过度管理使广告客户看起来无助。该机构的业务更加复杂，客户经理的层次传达了信息，这导致广告公司不再关注创造力，并花费太多时间在电话会议，现场活动，旅行和PPT报告上。

因此，在2017年，开始实施“一个”策略，实际上只有一个核心是将以前的各种品牌和业务部门结合起来，并将其替换为一个核心，以提高业务效率。

但是，4A组的这一操作仅解决了组织效率的问题，无法解决基本问题。

基本问题是：广告集团不会掌握广告行业的核心要素 - 技术，将来将无法掌握核心技术。

4。技术领导

资本干预后，广告行业的创造力与媒体之间存在分歧。在20世纪初期，互联网广告的兴起使技术成为广告行业的核心元素，完全失去了声音。

我认为，这是广告行业的另一个转折点。

尤其是在编程购买的兴起之后，广告商可以在数字广告平台的帮助下直接看到广告的效果，并且效果广告表已迅速扩展，成为数字广告领域中最重要的模型。在绩效广告领域，和占交通市场的60％以上。媒体采购公司在巨人面前大大降低了议价能力。

互联网巨头对广告商购买的CPM价格的最终决定权；互联网巨头使用数据将如何购买信息通知广告商。媒体购买公司的经验被数据取代。

同时，AIGC生成人工智能使创造力的供应变得容易，供应和生产力的提高导致了广告公司的创意材料的价格。当我与代理商聊天时，我发现当我今年与一家主要的互联网制造商签署了新年盒时，2022年简单海报的价格为3,000元，今年已下降到每件2,000元人民币，新闻稿已从4,000元人民币降至每件2,500元。

说太多了，我只想说：

自出生以来，广告公司已被分为主要基于技术资本的以人为导向的创意路线和媒体路线。

在过去的80年中，广告公司在两种创造力和媒体途径之间进行了切换。当前的广告行业显然是一个具有技术和资本作为其核心要素的行业。

以国内为例，根据国家法规国家政府的数据：2023年，广告产业链的所有链接都取得了增长，并且出版链接的收入最高，增长最快。 2023年，广告总收入为8723.4亿元人民币，占广告业务总收入的66.5％。设计和生产链接的年收入仅为246.6亿元人民币和231亿元人民币。

称赞广告的吴邦威在评论蓝色标签业务总部向南的迁移时说：

广告行业一直拥有三个核心驱动力：资本，技术和人才。蓝色标签的收入为500亿，它相信资本，技术，媒体和客户，并且似乎对人们的信任程度较低。

我翻译了他的句子：在大型广告集团中，人们的公用事业减少了，公司的财务属性也更高。广告公司已逐渐成为脑电力公司的执行公司，现在许多已经成为了前进的公司。

以哲学的方式说，行业中广告公司的主观性已经消失，并逐渐成为由资本和技术控制的对象。

5。分组是正确的吗？

因此，如果我真的想反思，我正在思考：广告公司的基于集团和资本化的开发真的是唯一正确的方向吗？

这是一个很大的话题，我不敢没有授权。我计划从一个行业的角度从个人的角度进行反​​思。

自本世纪初以来，中国广告行业有两个学习对象：

首先，由日本和韩国代表的内源性发展，其广告行业主要依赖大型国内财团。

另一个是欧洲和美国的外部发展，这是由WPP集团代表的分组方向。

我们的国家庞大，拥有广泛的资源，相对分散。当时的当前情况与美国的情况相似，因此遵循欧美模式。从多年来的发展轨迹来看，广告集团的发展趋势不好，广告公司的资本化似乎已经进入了终点。

根据美国分析机构的数据，广告集团在全球广告支出中占主导地位的能力一直在下降。全球六个主要的广告集团控制了2019年美国广告总支出的44％。到2024年第一季度，这一比例下降到29.6％，少于30％。

相比之下，品牌的直接广告费用迅速增加，从2019年的9.7％增加到今年的28.6％。企业的独立沟通营销趋势正在变得越来越强大，并且模型很普遍。

不久前，我在文章“ 合并和对的收购中，看起来很漂亮”的文章中指出，这种合并和收购实质上是广告行业的自我救济。

今天，我想继续说，这种合并和收购发布了危险的信号。因为当行业增长减慢并且有机增长空间减少时，追求市场份额的合并和收购将增加并进入所谓的行业整合阶段。

在行业周期期间通过合并和收购来整合资源并减少竞争的行为是防御性收缩，业务崩溃的开始以及业务繁荣的表现的一种体现。

广告小组一直是行业规则的追随者，而不是制造商的追随者，因此在分组的道路上，广告公司永远是追随者。

当前的事实证明，资本化和分组并不是广告公司的最佳模型。如果分组的道路不远，雾化可能是未来。

在早期，广告行业出现了独立的创意热门，近年来，许多小规模的营销咨询公司已经出现。许多人暂时将手指指向向后的4A模式。

但是，我认为，这是营销战斗模式的变化：特种部队运营和大型军团行动。

在品牌规划的媒介媒体扩散链中，创意和计划链接显然更适合特种特种部队战斗，而媒体交流链接更适合基于团体的大型军团战斗。

因此，未来的营销公司将来肯定会有一个小型，个性化和独立的发展，并更适合未来品牌的沟通需求。

那么，我如何看待2025年的广告行业？

那些专业和新的特种部队公司将更加健康地生活，那些可以运营大型军团战斗的广告平台将保持繁荣。

那些追求大量和完整性的广告小组呢？我已经老了一年。